《王者荣耀》品牌负责人李歆访谈，M·A·C口红男生也有抢购潮
国民MOBA游戏《王者荣耀》，至今已经走过了五六个年头。在这数年时间里，《王者荣耀》人品牌影响力如日中天，甚至走出了国门。
所谓天时地利人和，《王者荣耀》的成功，除了市场环境的因素外，其对自身的品牌塑造，也有着不可分割的联系。比如在去年年底，《王者荣耀》官方举行的“聚势·共生”发布会上，腾讯官方便公布了王者荣耀商户特权所带来的广泛开放商业合作生态。大大提升了《王者荣耀》在线下异业合作的品牌影响力。
除此之外，针对游戏的用户群体以及更加细分的用户消费特点，《王者荣耀》的品牌合作也正在变得更加精准和细微。比如此前《王者荣耀》和M·A·C口红的合作，《王者荣耀》和周生生饰品的合作等等。
那么，在和《王者荣耀》的品牌合作，后续还会有哪些新的方向呢，在2020ChinaJoy上，我们有幸采访到了腾讯互动娱乐《王者荣耀》品牌负责人李歆女士，一起来听听看她是如何解读游戏的品牌合作吧。
1、未来《王者荣耀》会有一些关于IP的衍生吗？不是更泛的，像同一个世界观下的游戏，比如说单机项的？
李歆：首先我们整个《王者荣耀》的世界观构架是处在一个比较高速的发展期，我们会在一个成熟的时间里面，将我们事关IP设定和英雄设定进行一个补充，在这个维度下，未来在游戏领域的布局，具体发布信息可以留意一下我们后续的发布环节。
2、近期《王者荣耀》这个IP和名创优品做了联名，有一系列的优秀设计，以后《王者荣耀》这个IP还会不会授权给其他的一些国货产品？比如说国内的手机品牌，做类似海贼王这样的手机？
李歆：我们《王者荣耀》在实物授权IP是常见的布局，在各个品类里面都有所安排，首先基于王者IP整个视觉形象会进行图库的开发和储备，未来会应用在非常广泛的一个实物授权领域，不排除可能有手机这样的品类。这次跟名创的合作，体会特别深，这是一个在年轻人、大众流行的品牌，可以看到年轻人基于我们这样的合作，对于联名产品的一个热追，我们发现在很多店面和线上渠道都已经出现了脱销的情况，未来肯定会在实物授权领域里面，有更多的期待和布局。
3、近两年《王者荣耀》在跟国创类文化，合作越来越多，对传统文化的合作，对你们印象最深的帮助，对玩家起到什么样的作用和带动？在接下来的计划里面，还有没有更多类型的偏向于文创或国创的呢？
李歆：我们其实从2017年开始，我们在整个中国传统文化，我们叫鲜活传统文化，我们成为新触点这样大的宗旨下，我们会跟非常多的艺术领域，包括学术领域的专家进行合作。这个大背景，首先作为中国自研的一款游戏，我们很多的内容都来自中国传统文化的传承，这是一个大的背景。为了更好的通过游戏向年轻人传递中国博大精深的文化，我们希望游戏承载的内容，它在文化这个层面，它的含金量和专业度是足够高的，这是一个。另外像刚才提到的我们这个版本，更基于我们是希望通过专家，能够把我们去吸取到我们传统文化的精髓得到考证，让我们里面游戏的表达能够有史可依。同时我们不是一个简单的复制和体现，我们也会加上王者现代化的演绎，会代表王者团队基于传统文化的新看法和新创作，在后续的工作中，我们会非常需要各个领域的专家学者，一起参与我们的工作，并且给予我们非常多好的建议和指导。我们未来也是一定程度上和专家进行互动的开放，不排除共创的内容。
4、《王者荣耀》这边会用什么样的方法，让传统文化变得更能够触达到年轻的用户群体呢？
李歆：我想首先我们这些非常有沉淀的专家，他们跟名人、明星不是一个概念，我们看中他们在学术领域的造诣和学术态度，我们更多的是通过王者的自有手段，通过各种各样的形式，让年轻用户充分感受到文化的魅力，在这个过程中，能够去感知到我们专家在这里面基于文化的表达，包括他们的理念。
5、王者之前跟过很多明星进行联动，并出过很多主题曲，对于虚拟偶像这一块，王者也在做，王者为什么会做关于明星偶像这一块的内容？
李歆：首先我们在从2017年开始，会跟我们很多优秀的歌手，以英雄主打歌的创作和演唱作为合作内容，我们原本的出发点是基于在音乐这个领域里面，通过游戏歌曲的方式，去为某个英雄定制一首他的主打歌，在品牌层面，我们希望通过游戏音乐这种渠道的形式，让用户感知，能够跟英雄产生比较强的情感记忆。在主打歌的层面，我们也有三年左右的储备，有非常多的音乐人，也很有兴趣和合作的意愿，未来我们在音乐人这个领域，包括更多明星的领域里面会有更多的合作。
提到虚拟偶像，虚拟偶像是平行子IP的考虑，我们是提取了王者峡谷里面比较受欢迎的男英雄，平行男英雄的形象，这样做的目的，我们的用户群体是非常庞大的，有非常多的饭圈、二次元、游戏文化追逐者的用户，我们来去构建运营这样的子IP，以男团偶像为呈现定位子IP，就是为了给他们提供更多的内容，透视借助虚拟偶像男团这样一个定位，我们也可以跟更多的合作伙伴进行合作，比如说我们上个月刚跟纪梵希合作，可以打开非常多的可能。
6、新文创的探索，最近几年几大厂都在做，我们在新文创领域的探索还有什么可以探索的？怎么讲好中国故事？
李歆：您的这个问题也是我们团队这三四年在做新文创工作的时候，每半年都会思考的一个问题。首先我们王者在做新文创的工作上，最早的时候更多是把文化的元素植入到游戏里面，我们从2018年开始不仅仅只是停留在元素的植入，我们会在元素的提炼和文化内涵的深挖，再用王者独有的一些数字化表达能力，去呈现出王者里面的文化在线，我刚才有提到鲜活传统文化的定位。再另外一个层面，首先我们会更深度的去挖掘，跟这个文创项目的一对一进行挖掘，对我们团队而言，包括整个王者大团队而言，也是以执着精神去打磨我们的产品，优化我们的IP，去给玩家提供更好的一个体验。所以总结来说，我们王者在新文创上，从元素的特区到独有数字化的演绎，到精神内核的一致性，这是我们做新文创必不可少的几个要素。
在未来我们今年又做了一些尝试，比如说像单点合作，我们今年会尝试这样的体系，把散点的内容融入到我们游戏里面，从今年清明节开始，纳入荣耀中国节这样的体系，我们将清明节、端午节、七夕节，中国传统的节日，通过游戏里面的运营活动，通过我们品牌的传递，让中国年轻的用户，能够去感知我们中国传统文化、传统节日的魅力，和它所表达的民俗，未来我们会不断地优化这个体系，让我们整个王者，包括我们电竞等等，能够让我们感觉更加丰满、立体、结合的文创。
7、从2016年开始，到现在的世冠杯，《王者荣耀》已经证明了移动电竞赛事是非常成功的，后续在这方面会有哪些开拓呢？
李歆：我们在今年年初的时候，把王者整个电竞体系进行了一次升级，我们有两个大的范畴，一个是我们职业体系，您刚刚提到的这些，还有我们一直在围绕大众群体，在开展的城市赛和高校赛为体系的大众化赛事，我们今年的改革就是把大众化赛事和职业赛事之间建立通路和桥梁，未来整个赛事体系会进行全面的打通，让我们的大众更大众，让我们的职业更职业，中间还会有非常健康的通路桥梁。
8、前不久有爆料过世魂和《王者荣耀》会互换角色，对内部来讲，把《王者荣耀》的角色引入到主机端有什么具体意义？
9、李歆：这是研发项目的问题，我站在市场这个方向作一个简单的回答，首先我觉得这个联动也是游戏领域比较常见的一种做法，我们比较热门的英雄能够和日本的游戏去联动，本身就是对于这个IP，对于我们单体英雄的这个元素是充分的认可，我相信这样一个联动，本身除了游戏层面的用户体验新鲜感之外，更多的是我们游戏文化的交流，这个后续会不排除有这样的一些安排。
10、《王者荣耀》最近的活动好像越来越关注与玩家的互动和玩家的参与程度，比如圆梦系列，接下来其他有没有类似的规划呢？
李歆：圆梦系列是我们希望从玩家共创层面，能够吸收到玩家好的创作，在这个维度里面，今年开始和长线，会更多的考虑和玩家、行业构建更良性的生态，因为王者的IP是一个非常宏大的构想，单靠官方的产出也跟不上整个的需求，所以有非常多有合作意愿的，不管是行业合作伙伴，还是专业的从业人员，还是我们的用户，还有我们很多专业院校学生群体，我们都非常欢迎他们的共创加入，以后会是常态化。
11、每一个品牌都有它的生命周期，《王者荣耀》已经是中国游戏顶峰位置，如果有什么因素会影响到《王者荣耀》的地位和品牌，您觉得会是什么因素？
李歆：说到游戏甚至是手游的《王者荣耀》，《王者荣耀》的表现成绩也不断地刷新行业的固有认知，我相信我们整个团队的共同努力，会进一步刷新大家的感知。如果提到说最大的一个危机感，目前我们会认为如何更好地去理清我们自己的思路，让我们自己的业务布局和整个体系具备更加的健康度，我觉得这是比较大的因素。
12、很多业内人士都提到了和传统文化的结合点，想问一下您怎样看待游戏和传统文化结合这一方面的潜力？
李歆：首先我们王者作为一款中国自研的游戏，本身在发展过程中去传承和融入更多的传统文化是必然的趋势，也是我们用户的需求，因为在我们用研的数据里面，年轻用户对中国传统文化期待度永远居于很高的位置，基于这两个因素，我们不断地在产品体系、世界观构架和新文创里面，进行更多的体系化思考和工作的开展，我们也希望借助游戏这个平台，和我们整个IP布局的平台，能够覆盖到中国的年轻用户，能够对中国传统文化的自信和认知、兴趣，能够有比较大的提升，从目前几年的沉淀上来看，已经有比较好的一个表现，所以我们也会非常坚定的去做这件事情。
13、腾讯年度发布会也发布了三分之一的世界观，在王者整个大的故事框架下面，再去切分一个一个小的世界观，您觉得这样的方式，对于整个王者的IP打造有什么样的帮助呢？
李歆：我们不同的区域它的设定和我们的英雄人设是有强的关系，这两者之间会有一个必然性，我们有100多个英雄，未来还会有新的英雄出现，这些英雄发生在什么样的一个场景，它的这些性格为什么有这样的性格，其实跟它诞生的区域是一个强关系的，所以这个区域的复杂性，是很难避免。从另外一个角度来看，我们区域目前来看，可能玩家不是那么足够深入的了解，我刚刚有提到我们基于王者IP的打造，并不是短期的考虑，未来我相信假以时日，玩家会通过一部分的沉淀之后，会打开一个很新的构想，甚至会有王者非常宏大世界的认知，这是我们所有团队为之努力的目标。
14、《王者荣耀》出了一个口红的跨界品牌合作，这是不是意味着《王者荣耀》会在女性消费市场上有更多品牌合作的空间？
李歆：说到这个话题，我们作为游戏的一个品类，我们女性占比相对是比较高的，并且在很长时间之内保持了好的稳定性，所以口红也不完全是为女性用户做的合作，但是女性感觉比较强烈，我们和MAC的合作，也出现了男性抢购的热潮，本身男女之间不是截然划分的用户群体，他们有很多的社交属性，有他们需求和洞察的共通性，和女性用户专项的合作也会有一些考虑和安排。
15、 在过往合作这么多品牌中，有没有反思过跟品牌合作，比如说别的品牌和《王者荣耀》的契合度，还有合作过程中的不足点等。
李歆：我们跟市面上非常多的一些知名品牌都进行了合作，这个合作我个人总结下来，能够得益成功的一个很重要的因素，就是我们在品牌跨界营销策略层面有高度的共识，并且深入分析我们两边用户群体的共性和差异化特性，去匹配营销手段和传播内容，这样能够充分的调动双方资源和吸引双方的用户关注和参与。
没有什么特别说不足，我们跟每一个行业的合作伙伴合作，都可以学到很多，因为我们在不断拓展和行业的合作，所以每次合作我们都投入非常多的前期工作。要说到不足的话，在用户体验上会更多学习跨行业的一些特性，比如说像美妆的这个行业，这个行业的特性和用户特性是怎样，我们会更多的换位思考的意识和能力提升，这样才有可能进一步优化这一类合作的效果。